Google Ads 제외 키워드는 광고주가 판매하지 않는 상품, 제공하지 않는 지역, 채용·학습처럼 구매와 다른 의도의 검색에 광고가 나가지 않게 하는 설정이다. 그러나 클릭이 없다는 이유만으로 단어를 넓게 막으면 실제 고객의 검색까지 사라질 수 있다. 이 글은 2026년 9월 17일 Google 공식 문서를 확인해 소상공인이 검색어 보고서를 읽고 제외 범위·검색 유형·검토 주기를 정하는 절차를 정리했다.
핵심 요약: 단어가 아니라 판매 가능성과 검색 의도를 제외한다
먼저 실제 검색어를 상품 일치, 지역 일치, 구매 가능성, 랜딩페이지 적합성으로 나눈다. 명백히 제공하지 않는 수요만 제외하고 뜻이 여러 개인 단어는 일치검색이나 구문검색으로 좁게 시작한다. Google은 제외 키워드가 동의어·단수·복수 같은 유사 검색어까지 자동으로 모두 막지 않는다고 안내한다. 따라서 한 번에 긴 목록을 넣기보다 추가 이유와 적용 범위를 기록하고 변경 전후를 같은 기간으로 비교한다.
1. 검색어 보고서에서 실제 유입 문구를 내려받는다
캠페인 메뉴의 검색어 보고서에서 최근 28일 검색어, 노출, 클릭, 비용, 전환을 확인한다. 포함 키워드가 아니라 사용자가 실제로 입력해 광고를 작동시킨 검색어를 보는 단계다. 기간이 짧거나 클릭이 적으면 성급히 제외하지 말고 이전 28일과 함께 본다. 브랜드명, 상품명, 지역, 정보 탐색, 가격 비교, 채용, 중고, 무료, 교육처럼 의도별로 표시하되 고객 개인정보나 개별 검색자를 추정하는 메모는 남기지 않는다.
2. 15점 판단표로 제외 후보를 고른다
검색어마다 ‘판매하지 않는 상품 0~3점, 서비스 지역 밖 0~3점, 구매 의도 불일치 0~3점, 랜딩페이지 불일치 0~3점, 반복 비용 발생 0~3점’을 매긴다. 11점 이상은 제외 후보, 7~10점은 좁은 검색 유형으로 관찰, 6점 이하는 유지 후 추가 데이터를 본다. 이는 Google의 품질점수가 아니라 과잉 차단을 막는 내부 기준이다. 한 항목이 높아도 주문 가능성이 있다면 담당자가 원문을 다시 읽는다.
3. 확장·구문·일치 제외의 범위를 구분한다
확장검색 제외는 등록한 모든 단어가 검색어에 들어가면 순서와 관계없이 차단하지만 일부 단어만 있으면 광고가 나갈 수 있다. 구문검색 제외는 같은 순서의 문구가 포함되면 앞뒤에 다른 단어가 있어도 차단한다. 일치검색 제외는 다른 단어 없이 정확히 같은 검색어만 막는다. 예를 들어 ‘무료 디자인’이 모두 불필요하면 구문 제외를 검토하고, ‘무료’가 견적 상담에도 쓰인다면 단어 하나를 확장 제외하지 않는다.
4. 동의어·단수·복수와 오탈자를 따로 점검한다
Google 공식 안내상 제외 키워드는 대소문자와 맞춤법 오류를 고려하지만 동의어와 단수·복수 버전은 각각 추가해야 할 수 있다. ‘중고 의자’를 제외했다고 ‘리퍼 의자’, ‘사용 의자’까지 자동으로 모두 막힌다고 가정하지 않는다. 검색어 보고서에서 실제로 다시 나타난 표현만 추가하고, 비슷해 보여도 판매 상품과 겹치는 말은 보류한다. 한글 띄어쓰기와 영문 표기가 섞인 업종은 원문과 결과를 함께 기록한다.
5. 계정·목록·캠페인 적용 범위를 나눈다
모든 사업에서 받지 않는 ‘채용’, ‘도매 문의’ 같은 의도는 계정 수준 후보로 검토하고, 특정 지점이나 상품에만 해당하는 표현은 캠페인 또는 광고그룹에 둔다. 계정 수준 목록은 관련 검색·쇼핑 인벤토리의 여러 캠페인에 영향을 줄 수 있으므로 가장 보수적으로 운영한다. 여러 캠페인에 반복되는 안전한 항목만 공유 목록으로 묶고, 캠페인별 판매 지역·재고·가격 차이가 있으면 별도로 유지한다.
6. 클릭비용과 놓칠 주문을 함께 계산한다
최근 검색어 40개에서 관련 없는 클릭이 9건이고 평균 클릭비가 1,200원이라면 점검 대상 비용은 9×1,200원=10,800원이다. 이는 절감 보장이 아니라 검토 우선순위를 정하는 내부 계산이다. 같은 단어가 포함된 검색에서 실제 문의 1건이 있었다면 비용만 보고 넓게 차단하지 않는다. 제외 전에는 검색어별 전환과 전화·예약 장부를 대조하고, 전환 추적이 끊겼다면 측정부터 고친다.
7. 변경 기록을 남기고 주 단위로 재검사한다
관리표에 검색어, 제외 문구, 검색 유형, 적용 수준, 판단 점수, 추가일, 담당자, 재검사일을 적는다. 변경 뒤 7일과 28일에 관련 없는 검색어의 재발, 노출·클릭·비용, 유효 문의 변화를 확인한다. 노출이 갑자기 줄면 제외 목록과 포함 키워드가 충돌하는지 먼저 본다. 성과가 좋아 보이더라도 계절·예산·입찰 변경이 함께 있었다면 제외 키워드만의 효과로 단정하지 않는다.
45분 실행표와 변경 중단 조건
첫 10분은 최근 28일 검색어를 내려받고, 다음 10분은 의도를 분류해 15점표를 작성한다. 이어 10분은 확장·구문·일치 제외를 정하고 5분은 계정·목록·캠페인 범위를 선택한다. 마지막 10분은 비용 계산과 재검사일을 기록한다. 전환 추적이 작동하지 않거나, 검색량이 너무 적거나, 하나의 단어가 판매 상품과 불필요한 의도를 함께 뜻하거나, 계정 수준 적용 범위를 확인하지 못했거나, 대규모 목록을 한 번에 추가하려는 경우에는 변경을 중단한다. 작성·검수는 윈윈 비즈니스 인사이트 편집부가 맡았으며 광고비 절감·전환·검색순위·매출·애드센스 승인을 보장하지 않는다.