Performance Max의 브랜드 제외는 경쟁사 이름을 단어처럼 막는 기능이 아니다. Google Ads 브랜드 라이브러리의 브랜드 개체를 목록으로 묶어 특정 브랜드 관련 검색어에서 광고가 게재되지 않게 하는 설정이다. 이 글은 2026년 10월 13일 Google 공식 문서를 기준으로, 소상공인이 자사·취급·비취급 브랜드를 구분하고 쇼핑 예외와 변경 후 점검까지 결정하는 방법을 정리한다.
핵심 요약: 브랜드보다 판매 관계를 먼저 분류한다
검색어에 브랜드명이 보이면 먼저 ‘자사 브랜드, 정식 취급 브랜드, 비교 가능하지만 미취급 브랜드, 전혀 무관한 브랜드’ 네 칸으로 나눈다. 자사·취급 브랜드는 주문 가능성과 별도 검색 캠페인 운영 여부를 확인하고, 무관한 브랜드만 우선 제외 후보로 둔다. 브랜드 설정은 본질적으로 도달범위를 줄일 수 있으므로 클릭비가 들었다는 이유만으로 한꺼번에 제외하지 않는다.
적용 범위와 쇼핑 예외를 정확히 구분한다
공식 안내상 Performance Max 브랜드 제외는 검색, 쇼핑, YouTube 검색 인벤토리에만 적용된다. 디스플레이·일반 YouTube 영상 같은 모든 지면을 한 설정으로 차단하는 기능이 아니다. 또 ‘제외된 브랜드가 언급된 검색에 쇼핑 광고 허용’을 선택하면 검색 텍스트 광고는 막으면서 해당 검색의 쇼핑 광고는 유지할 수 있다. 취급 상품의 제조사명을 제외하면서 쇼핑 예외를 끄면 팔 수 있는 상품 노출까지 줄 수 있으므로 피드와 판매 권한을 함께 본다.
자사 브랜드 제외는 별도 캠페인과 측정 목적부터 확인한다
자사 브랜드를 제외하면 신규 고객 탐색 성과를 따로 보기 쉬워질 수 있지만, 별도 브랜드 검색 캠페인이 없거나 휴무·예산 제한으로 중단되면 브랜드 수요를 놓칠 수 있다. 먼저 자사 브랜드 전용 캠페인의 예산, 지역, 영업시간, 방문 페이지가 실제로 작동하는지 확인한다. 자연 검색과 지도 노출만으로 주문이 유지된다는 가정도 금물이다. 제외 전후의 전체 유효 문의·주문을 함께 비교해야 한다.
브랜드 목록은 계정에서 만들고 캠페인별로 적용한다
브랜드 목록은 계정 수준에서 만들지만 개별 캠페인에 적용한다. 목록 이름은 ‘비취급-가전-202610’처럼 목적과 기준월이 드러나게 하고, 브랜드명·관계·제외 이유·담당자·적용 캠페인을 관리표에 남긴다. Google 라이브러리에 없는 브랜드는 추가를 요청할 수 있으며 공식 문서는 응답까지 3~6주가 걸릴 수 있다고 안내한다. 검토 중에도 사용할 수 있지만 도달범위가 제한될 수 있으므로 승인 완료를 확인한다.
철자 변형은 자동화하되 상·하위 브랜드는 따로 점검한다
브랜드 목록은 맞춤법 오류, 변형, 여러 언어 표현을 매번 직접 넣지 않아도 되는 장점이 있다. 다만 공통 단어가 없는 상위·하위 브랜드나 과거 이름은 각각 목록에 포함해야 할 수 있다. 업체명, 제품명, 도메인 중 무엇을 고객이 브랜드로 인식하는지 검색어 보고서와 브랜드 라이브러리에서 대조한다. 비슷한 이름의 다른 업체를 잘못 선택하지 않도록 표시 URL과 카테고리도 확인한다.
120개 검색어 예시로 제외 후보 비율을 계산한다
가상의 생활용품점 검색어 120개를 자사 32개, 상품 일반어 58개, 타사 브랜드 20개, 판별 보류 10개로 나눴다고 하자. 타사 20개 중 실제로 팔거나 대체 상담할 수 없는 브랜드가 16개라면 내부 제외 후보 비율은 16÷20×100=80%다. 나머지 4개는 취급 상품이거나 비교 문의로 이어져 유지한다. 이 비율은 Google의 평가점수나 비용 절감 예측이 아니라 검토 우선순위를 정하는 자체 지표다.
제외 키워드와 브랜드 제외의 역할을 나눈다
브랜드 제외는 브랜드 개체와 여러 언어·변형을 묶어 통제할 때 적합하다. ‘무료’, ‘채용’, ‘중고’처럼 브랜드가 아닌 의도나 특정 긴 검색 문구는 제외 키워드로 검토한다. 같은 문제를 두 기능에 중복 등록하면 무엇이 트래픽을 막았는지 추적하기 어렵다. 변경표에 브랜드 목록, 제외 키워드, 쇼핑 허용 여부를 별도 열로 두고 한 번에 한 묶음씩 반영한다.
중단 조건과 변경 후 확인표
제외 후 전체 유효 문의·주문이 줄거나, 취급 브랜드 상품의 쇼핑 노출이 사라지거나, 자사 브랜드 캠페인이 예산 부족으로 자주 멈추거나, 목록의 브랜드가 잘못 선택됐다면 확대를 중단하고 원복한다. 변경 전후 동일한 요일과 영업일을 비교하고 검색어·쇼핑 상품·유효 전환을 함께 본다. 최종 점검은 ① 판매 관계를 분류했는가 ② 적용 지면과 쇼핑 예외를 확인했는가 ③ 상·하위 브랜드를 점검했는가 ④ 별도 브랜드 캠페인이 작동하는가 ⑤ 변경 기록과 원복 기준이 있는가다. 작성·검수는 윈윈 비즈니스 인사이트 편집부가 맡았으며 노출, 전환, 매출, 검색순위 또는 애드센스 승인을 보장하지 않는다.