광고 보고서의 ROAS가 높아도 상품원가·플랫폼 수수료·배송비·포장비·취소 비용을 빼면 손해일 수 있다. 반대로 클릭비가 비싸 보여도 주문 한 건에서 광고비로 쓸 수 있는 금액이 충분하면 운영을 이어갈 수 있다. 소상공인의 광고 판단은 매출을 광고비로 나눈 수치에서 끝내지 말고 주문 한 건이 실제로 남기는 공헌이익과 허용 가능한 전환당비용을 먼저 계산해야 한다.
핵심 요약: 광고비 상한은 매출이 아니라 공헌이익에서 나온다
① 주문 한 건의 순매출을 정한다 ② 매출에 따라 늘어나는 변동비를 모은다 ③ 공헌이익을 계산한다 ④ 손익분기 CPA와 ROAS를 구한다 ⑤ 문의와 구매 전환을 분리한다 ⑥ 취소·환불을 반영한다 ⑦ 중단·유지·확대 기준을 미리 적는다. 고정비와 세금까지 포함한 최종 손익은 별도 월간표에서 확인한다.
1. 결제금액과 실제 귀속 매출을 구분한다
고객 결제금액에서 즉시 할인, 쿠폰 부담액, 취소·반품으로 돌려준 금액을 구분해 주문당 분석 기준을 정한다. 부가세와 정산 기준은 사업 형태에 따라 달라질 수 있으므로 세무 판단을 임의로 섞지 말고 내부 손익표와 같은 기준을 사용한다. 광고 플랫폼의 전환 가치는 결제금액인지 예상 이익인지 이름과 설명에 분명히 표시해 직원이 서로 다른 숫자를 비교하지 않게 한다.
2. 주문이 늘 때 함께 늘어나는 비용을 모은다
상품원가, 플랫폼·결제 수수료, 포장재, 건별 배송비, 사은품, 건별 외주비처럼 주문 수에 따라 변하는 비용을 적는다. 월세와 기본 인건비 같은 고정비는 우선 분리하되, 추가 주문 때문에 야간 인력이나 냉장 보관비가 발생한다면 변동비에 포함한다. 무료배송도 비용이 사라진 것이 아니라 판매자가 부담한 것이므로 주문당 평균 배송비로 반영한다.
3. 공헌이익으로 광고비 상한을 계산한다
주문당 공헌이익은 순매출에서 주문당 변동비를 뺀 금액이다. 예를 들어 순매출 5만원, 상품원가 2만원, 수수료 5천원, 배송·포장·예상 환불비용 5천원이면 광고 전 공헌이익은 2만원이다. 이 주문에서 광고비를 2만원 넘게 쓰면 고정비를 회수하기도 전에 손실이므로 손익분기 CPA는 2만원보다 낮게 관리해야 한다.
4. 손익분기 ROAS와 목표 ROAS를 나눠 본다
ROAS를 매출 ÷ 광고비 × 100으로 계산하면 위 예시의 손익분기 ROAS는 5만원 ÷ 2만원 × 100, 즉 250%다. 하지만 250%는 이익이 충분하다는 뜻이 아니라 광고비를 제외한 공헌이익이 0원이 되는 경계다. 주문당 5천원을 남기려면 허용 광고비는 1만5천원이고 목표 ROAS는 약 333%가 된다. 상품군별 원가율이 다르면 하나의 목표를 전체 캠페인에 적용하지 않는다.
5. 문의 전환과 구매 전환을 같은 값으로 세지 않는다
전화·톡톡·견적 요청은 구매 전의 보조 전환일 수 있다. 문의 10건 중 실제 결제가 3건이라면 문의 한 건의 허용 비용은 구매 CPA 상한에 30%를 곱한 값에서 시작해 실제 데이터를 반영한다. Google Ads는 기본 전환과 관찰용 보조 전환을 구분하고 모든 전환수를 별도로 볼 수 있게 한다. 입찰에 사용할 목표와 운영 참고 지표를 섞지 않는다.
6. 취소·환불·재구매는 늦게 반영되는 비용으로 본다
광고 당일 주문만 보면 취소와 반품이 빠져 수익성이 좋아 보일 수 있다. 상품군별 30일 취소·환불률과 회수 불가능한 배송비를 평균 비용으로 반영하고, 가능하면 실제 주문 데이터에서 취소된 전환을 조정한다. 재구매 가치는 확인된 기간과 고객군 데이터가 있을 때만 더한다. 막연한 평생가치를 넣어 현재 손실을 정당화하지 않는다.
7. 중단·유지·확대 기준을 광고 시작 전에 적는다
데이터가 너무 적을 때 하루 수치로 결론 내리지 않도록 최소 클릭수나 전환수, 관찰 기간을 정한다. 그 조건을 충족한 뒤 실제 CPA가 상한을 넘고 전환 경로 오류가 없다면 중단 또는 수정, 상한 이내지만 목표 이익에 못 미치면 유지하며 개선, 목표 이익을 넘고 재고·응대 여력이 있으면 단계적으로 확대한다. 예산을 늘린 뒤에도 같은 수익성이 유지된다고 가정하지 않는다.
오늘 만드는 30분 광고 손익표
첫 10분은 대표상품 세 개의 순매출과 변동비를 적고 공헌이익을 계산한다. 다음 5분은 상품별 손익분기 CPA와 목표 이익을 반영한 목표 CPA를 정한다. 이어 5분은 문의에서 구매로 이어지는 비율과 취소·환불 비용을 확인한다. 마지막 10분은 광고 보고서에 비용·구매 전환·보조 전환·전환가치를 나란히 두고 중단·유지·확대 기준을 기록한다. 계산식은 매달 원가가 바뀔 때 갱신한다.